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旅游宣传册使用应该包括的四个步骤
发布时间:2021-09-06  ▏作者:admin  ▏阅读:

  旅游宣传册是旅游促销中宣传性印刷品中的基础品类,是树立旅游目的地形象,使消费者注意和了解自己的产品,激发消费者购买兴趣的有效媒介。实际工作中,旅游宣传册是以形成目的地诱导性形象为目标的促销手段,其能够通过影响游客对目的地形象的构建过程,进而影响旅游者的决策过程,来发挥旅游促销的功能。同时,旅游宣传册是一种全面、权威的旅游信息传递载体,其能够对游客满意度产生重要影响。

  当前,国内很多目的地都印制有旅游宣传册,但促销效果并不显著,原因就是营销人员对其设计、印刷、分发以及其后的反馈等缺少全面的认识,没有对其进行有效的运作和控制。实际上,旅游宣传册的使用是一个有机的动态进程,在各个环节都要把握营销导向性原则,并基于目标市场的偏好和需求提供相应的信息或采用有效的手段。具体来说,从目的地整体营销的视角,旅游宣传册使用应该包括以下四个步骤。

  旅游宣传册设计包括外观设计与内容设计两部分。借鉴国外学者实证研究得出的“宣传册效用模型”,目的地宣传册设计应该遵循“吸引注意,引发兴趣,激励渴望,促发行动”的原则,并在设计过程中注意以下四个方面。

  1.外观设计的目的在于能够在众多宣传册中吸引潜在游客的目光,并引发其进一步阅读的兴趣。旅游宣传册需具备令人心情愉悦的美观设计和方便阅读、易于携带的版式设计两个基本特征。

  2.以满足目标市场的需求为设计出发点,内容设计的目标就是要使潜在游客对旅游目的地产生兴趣,激发其前往目的地旅游的渴求,并促使其最终采取旅游行为。内容设计中,信息要重点突出、简单明了,一般情况下提供的信息内容应包括:目的地景区、景点相关信息,当地的社会、文化背景等信息,当地提供的配套服务、设施情况,旅游产品价格、服务内容、时间、地点等具体信息。另外,内容的编排要既有吸引力又利于读者记忆信息,提供信息要真实具有可信度且保持更新,文字与图片都要具有高质量的效果。

  3.旅游宣传册设计可以由目的地营销组织的相关部门自己进行,也可以聘请外部的组织和人员承担。但在聘请外部人员设计时,目的地营销组织要注意将目的地的相关信息完整、重点突出地提供给设计者,并要仔细核对和检查设计样本。

  4.由于不同目标市场的信息接受偏好和信息处理能力差异很大,目的地针对不同的目标市场的宣传册应该在外观和内容设计方面有所不同,而不是针对所有目标市场设计一本通行的“万能手册”。

  一般情况下,旅游宣传册的印制都是由旅游企业外包给专业印刷企业。在这一过程中,旅游企业要注意:印刷前,依据目标市场预测,对于宣传册的印制数量要有一个客观的估算,并与整体促销预算相适应;宣传品的印刷质量,应与宣传册的设计样式、产品内容、面向的目标群体、促销预算等相匹配;在大批量印刷前,企业要仔细检查核对印刷样品,尽量避免因印刷问题而造成的不良后果,并且进行先期的试验性分发。

  试验性分发可考虑分为两个步骤:首先在企业内部随机选取一些专业营销人员和非营销人员进行试用,并挑选一定数量的企业外专业营销人员进行评价,采纳相关的意见与建议进行宣传册的修改;其次,经过内部试用与外部专业评价之后,再向目标受众进行小规模的市场测试,选定一部分对应的目标受众,可考虑采用邮递等具有较为明确针对性的分发形式,并附带相关内容的调查问卷,获取游客建议与意见,从而进一步完善旅游宣传册。

  首先是分发形式的选择。一般可以选择邮递、人员派发、定点供应等方式,具体视产品目标市场的接受偏好和特征而定。

  其次是分发地点的选择。分发地点是游客对信息来源认知的一个重要构成部分,会使游客对提供信息的可信度、满意度等产生影响,要依据目标群体的旅游行为特征慎重选择。例如,在目的地游客中心和一些当地较为大型的旅游代理商的门市部内分发,会提升旅游宣传册提供信息的可靠性。而依据不同分发地点主要接待的潜在游客类型,也要有针对性地分发相应内容的旅游宣传册。

  再者是分发时间的选择。一方面需要与提供产品的时间保持在一个恰当的时间距离内,既有充足的时间使潜在游客做出最终出游决策,又不会因等待时间太长而削弱游客出游意愿。另一方面,特别是选择人员分发这一方式时,要注意选择一天内潜在游客较乐意接受旅游宣传信息的时间段。

  这一阶段对于旅游宣传册的更新与改进有着重要的意义,对于旅游产品的改进与更新也同样有着重要的意义。对应于印制过程中的试验性分发,通过这一过程来收集消费者反馈信息,从而对宣传册进行修改完善,促使宣传册的效用最大化。收集来自宣传册使用者的各种反馈信息,了解目标市场的意见和建议,评估其宣传效果等都是本阶段的重要工作。要特别注意,在邮递旅游宣传册中所附带的调查问卷设计内容,应与宣传册效用模型中的主要构成内容相对应,让目标受众对旅游宣传册的便利性、信息可靠程度与吸引力、图片质量、版式外观等进行评价,从而设计出更加符合游客需求的旅游宣传册,达到吸引、激励游客购买行为的目的。

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